Metriche marketing: CTR, CPC, CPM, CPA, ROAS e ROI spiegate
Glossario delle metriche di marketing: cosa significano CTR, CPC, CPM, CPA, ROAS e ROI, come si calcolano e quali guardare davvero per capire se funziona.
Apri la dashboard di Google Ads o Meta e ti trovi davanti una decina di sigle: CTR, CPC, CPM, CPA, ROAS. Ognuna misura una cosa diversa, e la parte scomoda è che si può facilmente migliorare una di queste peggiorando quella che conta davvero. In questo articolo trovi tutte le metriche principali spiegate con formula ed esempio, e soprattutto l'ordine in cui vanno guardate.
La tabella di riferimento
Le metriche di marketing misurano tre cose diverse: quanto attiri attenzione, quanto ti costa ottenerla e quanto ci guadagni. Confonderle tra loro è l'errore più comune di chi inizia.
| Sigla | Cosa significa | Formula |
|---|---|---|
| CTR | Click-Through Rate | (click ÷ impression) × 100 |
| CPC | Costo Per Click | spesa ÷ click |
| CPM | Costo Per Mille impression | (spesa ÷ impression) × 1000 |
| CPA | Costo Per Acquisizione | spesa ÷ conversioni |
| CPL | Costo Per Lead | spesa ÷ lead generati |
| ROAS | Return On Ad Spend | ricavi ÷ spesa pubblicitaria |
| ROI | Return On Investment | (guadagno − costo) ÷ costo |
| AOV | Valore medio ordine | ricavi ÷ numero ordini |
| CR | Tasso di conversione | (conversioni ÷ visite) × 100 |
Le metriche di attenzione
Impression
Quante volte il tuo contenuto è stato mostrato. Non quante persone: la stessa persona può generare più impression.
È la metrica più sopravvalutata che esista. Un milione di impression senza click non vale nulla. Serve solo come denominatore per calcolare le altre.
CTR (Click-Through Rate)
La percentuale di chi, avendo visto il tuo annuncio o risultato, ci ha cliccato.
CTR = (click ÷ impression) × 100
Esempio: 50.000 impression, 750 click → CTR dell'1,5%.
Il CTR ti dice una cosa sola, ma preziosa: quanto il messaggio è rilevante per chi lo vede. Un CTR basso significa quasi sempre che stai parlando alle persone sbagliate, o che il messaggio non è chiaro.
Valori di riferimento indicativi (variano molto per settore):
| Canale | CTR tipico |
|---|---|
| Google Ads ricerca | 3-6% |
| Google Ads display | 0,3-0,8% |
| Meta Ads | 0,8-2% |
| Email marketing | 2-5% |
| Risultato organico in posizione 1 | 25-35% |
Il CTR conta anche fuori dalla pubblicità: in Google Search Console ti dice quali pagine ricevono impression ma pochi click, ed è spesso un segnale che title e description vanno riscritti.
Attenzione al tranello: il CTR si gonfia facilmente con titoli sensazionalistici. Porti più click, ma persone meno interessate — che rimbalzano subito. CTR alto e conversioni basse è un pattern classico da correggere, non da festeggiare.
Le metriche di costo
CPC (Costo Per Click)
Quanto paghi ogni click.
CPC = spesa totale ÷ click
300 € spesi, 600 click → CPC di 0,50 €.
Il CPC varia enormemente per settore: pochi centesimi su nicchie poco contese, oltre 20 € su assicurazioni, legale e finanza, dove il valore di un cliente giustifica quella cifra.
CPM (Costo Per Mille)
Quanto paghi per mille visualizzazioni.
CPM = (spesa ÷ impression) × 1000
Si usa nelle campagne di notorietà, dove l'obiettivo è farsi vedere e non ottenere click immediati. Se stai vendendo qualcosa, il CPM da solo è una metrica quasi inutile.
CPA (Costo Per Acquisizione)
Quanto ti costa ottenere un cliente o una conversione.
CPA = spesa ÷ conversioni
1.000 € spesi, 25 vendite → CPA di 40 €.
Questa è la prima metrica che conta sul serio, perché la puoi confrontare con quanto guadagni da un cliente. Se un cliente ti porta 120 € di margine e acquisirlo costa 40 €, funziona. Se ne costa 150, stai pagando per lavorare.
Variante: il CPL, costo per lead, quando la conversione non è una vendita ma un contatto. Ne parlo meglio in cos'è la lead generation.
Le metriche di ritorno
ROAS (Return On Ad Spend)
Quanti euro di ricavo generi per ogni euro speso in pubblicità.
ROAS = ricavi ÷ spesa pubblicitaria
2.000 € spesi, 8.000 € di ricavi → ROAS di 4 (spesso scritto 4x o 400%).
Il ROAS ha un difetto enorme di cui si parla troppo poco: guarda i ricavi, non il margine. Un ROAS di 3 sembra ottimo, ma se il tuo margine lordo è del 25% stai perdendo soldi su ogni vendita.
Il calcolo onesto:
- Ricavi 8.000 €, margine 25% → margine reale 2.000 €
- Spesa pubblicitaria 2.000 €
- Risultato netto: zero, con un ROAS di 4
Prima di fissare un obiettivo di ROAS, calcola il tuo ROAS di pareggio: 1 ÷ margine percentuale. Con un margine del 25%, vai in pari a ROAS 4. Tutto sotto quella soglia è perdita.
ROI (Return On Investment)
Il guadagno netto rapportato al costo totale, non solo a quello pubblicitario.
ROI = (guadagno − costo) ÷ costo × 100
Il ROI è più onesto del ROAS perché include tutti i costi: pubblicità, strumenti, tempo, produzione. È la metrica che dice se l'attività ha senso dal punto di vista aziendale. Ho scritto una guida dedicata: come misurare il ROI nel marketing.
Le metriche di valore cliente
AOV (Average Order Value)
Il valore medio di un ordine: ricavi ÷ numero ordini.
Alzare l'AOV è spesso più facile che ridurre il CPA. Bundle, spedizione gratuita sopra una soglia, upsell al checkout muovono questa metrica in fretta.
LTV (Lifetime Value)
Quanto ti porta un cliente nell'arco di tutto il rapporto, non solo al primo acquisto.
È la metrica che cambia le regole del gioco. Se un cliente compra una volta sola, il CPA deve stare sotto il margine del primo ordine. Ma se compra quattro volte l'anno per tre anni, puoi permetterti un CPA molto più alto — e superare i concorrenti che ragionano solo sul primo acquisto.
Il rapporto LTV/CAC è il vero indicatore di salute di un business. Un valore intorno a 3 o superiore è considerato sano; sotto 1 stai perdendo soldi a ogni cliente acquisito.
Tasso di conversione
(conversioni ÷ visite) × 100. Riferimenti tipici: e-commerce 1-3%, servizi B2B 2-5%, landing page ben fatte 5-15%.
Un dato che vale la pena tenere a mente: raddoppiare il tasso di conversione dimezza il CPA senza spendere un euro in più. Spesso lavorare sul sito rende più che aumentare il budget pubblicitario.
L'errore più costoso
Il modo più veloce per prendere decisioni sbagliate è ottimizzare una metrica in cima all'imbuto ignorando quelle in fondo.
Un caso realistico:
| Campagna A | Campagna B | |
|---|---|---|
| CTR | 4,2% | 1,1% |
| CPC | 0,35 € | 0,90 € |
| Conversioni | 12 | 41 |
| CPA | 87 € | 26 € |
La campagna A vince su tutte le metriche superficiali. La B porta più del triplo delle vendite a un terzo del costo. Se guardi CTR e CPC spegni quella giusta.
L'ordine corretto è dal basso verso l'alto: guarda prima ROI e CPA, poi le conversioni, e solo alla fine CTR e CPC — che servono a capire perché i numeri di sotto sono quelli, non a decidere.
Un secondo errore frequente: prendere decisioni su numeri troppo piccoli. Con 30 click e 1 conversione non sai nulla; è rumore statistico. Prima di dichiarare vincente una campagna servono almeno qualche decina di conversioni, non di click.
In sintesi
Le metriche di marketing si dividono in tre famiglie: attenzione (impression, CTR), costo (CPC, CPM, CPA) e ritorno (ROAS, ROI, LTV).
Le prime due servono a diagnosticare, la terza a decidere. Il CTR ti dice se il messaggio è rilevante, il CPC quanto costa il traffico, ma solo CPA, ROI e il rapporto LTV/CAC ti dicono se stai guadagnando.
Calcola il tuo ROAS di pareggio prima di fissare qualunque obiettivo, ragiona sul margine e non sul fatturato, e guarda sempre le metriche partendo dal fondo dell'imbuto.
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Contenuto redatto con l'assistenza di strumenti di intelligenza artificiale e rivisto dalla redazione di Codegrind, che ne è responsabile. Hai trovato un errore? Scrivici.